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珞珈营销科学学术论坛第72期
时间:2019-12-17

题目:“买X赠一”顾客忠诚项目中兑奖壁垒的研究

主讲人:孙亚程,副教授,清华大学经管学院

讲座时间:2019年12月24日10:00-11:30

讲座地点:云顶集团4118comB247

主办单位:市场营销与旅游管理系

讲座主要内容:兑奖障碍(如兑奖壁垒和兑奖有效期条款)是贯穿众多顾客忠诚项目的普遍设计。兑奖壁垒被认为是顾客奖励流失(breakage)的重要原因,即使企业内部的财务和营销部门往往也对顾客奖励流失持不同看法。所以,这是一个缺乏共识,且从未被营销学者系统性研究的现象。本文研究兑奖障碍对消费者决策和公司盈利能力的影响。研究的主题是非常流行的“买X赠一”(BXGO)奖励项目。在模型中,消费者与垄断企业互动,并根据奖励项目的设计和定价,做出理性的购买和兑奖的决定。模型中,企业同时设定兑换门槛(X)以及奖励的有效期限,并试图长期保留顾客。我们的分析结果总结如下:首先,当消费者的奖励积分库存接近兑换阈值或到期时,其购买效用和/或概率会增加。这些模式与实证研究中记录的“购买增力”现象一致。其次,与不提供奖励计划相比,仅具有兑换门槛的BXGO计划无法提高公司利润。但是,如果消费者获得免费产品的交易效用,则即使奖励积分永不过期,BXGO计划也可以获利,这解释了为什么许多BXGO计划不设有效期的原因。第三,如果组合使用兑奖门槛和奖励到期期限,即使在不为消费者产生任何交易效用的条件下,也可以严格增加公司利润。重要的是,当消费者的外部选择的效用不确定的时候,即使在没有消费者异质性的情况下,BXGO计划也可以盈利。本文的结果为企业实践有很强的指导意义。

主讲人简介:孙亚程,清华大学经管学院市场营销系长聘副教授,副系主任,清华大学管理硕士项目和清华经管-巴黎高商双学位项目学术主任。主要研究领域包括定价策略、顾客关系管理,用户产生内容和智能车场景中的消费者行为和商业模式创新。孙亚程教授在Marketing Science, Management Science, Journal of Consumer Research等营销与管理学国际顶级期刊发表文章多篇,担任Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Management Science,Sloan Management Review等国际期刊的评审专家。并担任国内营销顶级刊物《营销科学学报》的编委和专业主编。孙亚程教授的研究被包括《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《每日邮报》、《多伦多星报》、《印度时报》等海内外多家媒体报道。孙亚程教授于2017年回国加入清华经管学院,并于2008-2017年在美国科罗拉多大学波尔德分校营销系任教。

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